вышла я на работу
 

и сижу в легкой панике. Сразу оговорюсь - крупными вещами, как например, написанием рекламной стратегии крупного предпрития - в жизни не занималась. А теперь видимо надо учиться в спешном пордке, тк наш "отдел PR", существующий уже лет ...цать, таковой не имеет в принципе(!) Ни со старыми сотрудниками, ни с новыми. Скачем как блохи, где-то рекламу даем, а общей стратегии нет, и у меня есть очень сильное подозрение что рекламу-то даем не на ту аудиторию.

Посему - срочно нужны ссылки на выложенные в сети хорошие учебники. Или хотя бы названия - побегу по книжным.

Что-то я не очень поняла, что надо. Реклама или PR? Разные вещи. Но в любом случае самые лучшие практические советы в бюллетене "Рекламное измерение". Не знаю, выходит ли он сейчас, но советы 5-8-летней давности тоже пригодятся, они там очень ценные и креативные. Просто берешь подшивку за любой год и читаешь все подряд. Еще у них был сайт, адрес не помню, через Яндекс найдется легко. А по теории, имхо, принципиальных различий нет, можно читать любой учебник, только это все довольно абстрактно.

статьи, учебники - все теория. на практике каждый
 

случай индивидуален. Если серьезно я бы Вам посоветовала нанять агентство или заплатить консультанту за стратегию, а исполнять сами будете ( это дешевле, чем агентство ), но все конечно же зависит от профиля, задач и т.д.

http://www.sovetnik.ru/prbooks/list/

Учебники вам мало помогут - в основном общие слова.
Что касается конкретной проблему (подозрение
,что реклама не на ту аудиторию), то у вас очевидно хромает социология.
Вам сейчас нужен количественный населенческий опрос + опрос целевых групп (количественик и фокусы), и вообще ситуацию надо мониторить, чтоб такие подозрения не возникали.

Да, нанять агентство, в принципе, проще, чем по каким-то найденным учебникам ваять стратегию. Тем более, непонятно, рекламная она у ВАс или PR-ная...

оюсь не потянем по деньгам - во-первых
 

а даже если сумма окажется нормальной - никогда не выбъем на это средства. Всех все устраивает. А нашу маленькую команду, пришедшую туда работать - не устраивает...только опыта, увы, маловато. Особенно - некоего "глобального" опыта. Я привыкла генереровоть небольшие идеи, а не саму стратегию разрабатывать:(

формальный начальник - милейшая девушка, но вообще без опыта работы в данной сфере (взяли ее туда по блату). Наши рекомендации с восторгом исполняет - но из нашей команды никто "рулевым"-то не был. Впрочем, учитывая как все устроено в этой конторе, последние две недели наш "начальник" занимается исключительно тем, что пытается подписать договор на изготовление сув. продукции (на мизерную сумму). Юрист и бухгалтерия гоняют ее как мяч все эти две недели:(( дурдом:(

спасибо!!
 

по идее мы должны заниматся и тем и другим
 

причем практически с нуля. Ибо нормой считается дать рекламу в "урюпинском вестнике" потому как она там дешевле всего и они сами нам позвонили, а потом удивлятся что результата нет.

вот мне бы прочитать
 

как провести этот опрос - минимизировав кол-во затраченного времени, потому как проводить мне его явно самой, а текучку никто не отменял. Ни на какие заказы в агенствах денег не выбить.

По сути: контора - образовательная. Мне кажется (по личному опыту, и по знакомым), что информацию собирают не сами абитуриенты (на кот. сейчас дается реклама в молодежных изданиях), а их мамы (за рееедкими исключениями). Т.е. вместо "молодых людей 16-22 лет" мы получаем женщину 33-50. Воообще другая история.

Опросить студентов надо, но у меня нет времени на всех, как лучше сформировать группу?

И все это - если я не ошибаюсь - мне надо оформить в "официальном" стиле - просто чтобы мне поверили.

Ну, количественник вы определенно не потянете. Если только стуентов с соц.фака за копейки на практику набрать, но это будет такое охренительное качество, что связываться не советую.
А вот фокус-группы возможно и получатся. Рекомендую книгу - С. А. Белановский, "Метод фокус-групп".
А вообще - вы в каком городе? Если что, я могу подкинуть координаты местных социологов.

Вот, кстати, сссылка на электронную версию. Если захочется иметь в бумажном виде - можно заказать на Озоне.
http://management.com.ua/marketing/mark053.html#ogl

Артемис, спасибо вам ну просто преогромнейшее!!!!!
 

мы в москве, но социологов не потянем по деньгам - просто потому что никому оно не надо. А книгу завтра со свежей головой начну читать и учить наизусть:)

Мне просто это дурацкое по организации учреждение очень сильно дорого - и хочется не просто стул просиживать как большинство сотрудников, а действительно все делать качественно.

аудиторию можно конечно и логическим путем высчитать.
 

есть большая вероятность ошибки, но, возможно и не ошибетесь. если нет средств, все равно деваться некуда:))).
дальше можно действовать так - прикидывайте какие носители, СМИ Вам подходят и начинайте обзвон - тираж, точки распространения. В нете можно поискать сводки по сми. должны быть точно.
я в области образования мало соображаю, но думаю должен очень хорошо сработать Интернет - можно размещать банеры ( недешево ), должны быть дешевле ссылки по запросу на Яндексе. Допустим Ваша ссылка будет стоять первой при запросе слов -образование, ВУЗ, институт ну и т.д.

Учебники вам действительно мало помогут. Обычно там изложены общие принципы. ИМХО, вам нужено рекламное аг-во или консультант-специалист. Человек, обладающий опытом стратегического планирования и проведения рекламных кампаний, имеющий доступ к свежим данным Gallup, понимающий связь между разными видами продвижения и отдачей, и хорошо понимающий разницу между целями рекламной или ПиАр кампании - повышение уровня известности или таки повышение продаж:-)
У вас есть такие знакомые?

Может и мне кто поможет?
Учусь в ин-те, последний семестр, дома остается ребенок 1,5 года. В ин-те по Управлению предпр. выыбила тему по рекламе на курсовое проект., обычно ее студентом не дают, типа очень тривиально, я сказала, что когда-то работала и училась рекламе. Поверили, тему разрешили. В общем нужна какая-нибудь реальная статистика.
Помогите!

Если контора образовательная, можно на сайте вашем повесить анкету, пусть отвечают

Терри, могу прислать еще материалы по фокус-группе, там много практических рекомендаций. Напишите на адрес beam1@rol.ru

тут посмотрите:
 

www.creatiff.ru, www.sostav.ru, www.btl.ru, www.e-xecutive.ru. Все сайты ценные, все материлы доступны.
Из чтива - прочитайте Огилви что ли... Если уж о реколаме речь. Все равно без него (имхо) никуда не денешься, а недавно вышла книжка его - переработанная и дополненная. Если хотите, я завтра вам небольшой сисочек напишу того, что сама читала и могу рекомендовать как толковое чтиво?
Проблема в том, что сейчас много туфты выходит - обычного полупустого трепа на тему "реклама и ПР" :-)
Еще по поводу стратегии: не хотелось бы вас разочаровывать, но для этого книжек вам, наверное, будет мало. ОТслеживайте реальный опыт: смотрите ТВ - считайте, где какие ролики идут (время, канал, тип рекламы, рекламодатель, его сфера). С прессой и радио то же самое. Отслеживайте виды рекламы, на которые сами "попадаетесь". Найдите форум специалистов по вашей сфере (не реклама, а тип производства) - например, фирма выпускает соки или, например, колбасу - значит, ищите, где общаются пищевики и черпайте там бесценный жизненный опыт.
Удачи!
Список книжек постараюсь завтра кинуть в этот же топик.

ой спасибо! насчет "много туфты" - увы это так, вот и
 

полезла сюда за советами:)

А стратегию больше писать некому - но, имхо, конечно - то что напишется после прочтения и обсуждений с умными друзьями будет лучше нежели вообще никакой.

спасибо за идею о форумах!

Ален, а у вас есть что-нибудь по проективным методикам и тестам на группах?

Так, мнение...
 

Чтобы писать стратегии, нужно уметь не захлебываться в частностях.

Вам надо читать не про фокус-группы и не про рекламу собственно, а про маркетинг.

Ваш выбор, насколько я понимаю, лежит в сфере выбора инструментов: реклама, PR, промоушн (акции стимуляции продаж). И, ессно, областей их пересечений.

Для начала убедитесь, что вы понимаете, чем они отличаются друг от друга. И каких целей, в принципе, можно или нельзя достичь тем или иным методом.

Потом разберитесь с целями, которые ставит перед собой ваше предприятие, и задачами, которые стоят перед рекламным/маркетинговым отделом (?что там вы возглавляете?). Причем искать надо РЕАЛЬНЫЕ цели и АКТУАЛЬНЫЕ задачи. Стратегия, написанная под ПЕРСПЕКТИВНЫЕ цели и задачи, может, конечно, дать толчок вашей карьере внутри фирмы, но вряд ли будет иметь практическую ценность.

Соответственно, при разработке стратегии нужно выбирать методы, которые позволят решить задачи, которые позарез надо решить (например, успешно представить потенциальным покупателям вот этот уже разработанный и произведенный продукт, чтобы его начали покупать), а не те, которые хорошо бы было решить (например, создать в глазах потенциальных потребителей нашей продукции образ нашей компании, как инновационной и респектабельной одновременно...). Последние, правда, тоже можно написать в стратегию - это имеет иногда резоны, но думать надо о первых, если не стоит задача отмыть денег на рекламе.

Кстати, легко может оказаться, что задачи вашего предприятия и задачи рекламного отдела - совсем не в одной плоскости. Бывает. Тогда придется лавировать.

Потом проанализируйте рамки и границы. Легко может оказаться, что для того, чтобы сделать все по уму, вам может понадобиться миллион. А его, как всегда, нет. Что ограничивает ваши возможности при планировании своей стратегии? Деньги, сроки, традиции отдела, установки начальства, способ проплат, репутация предприятия у СМИ...

Потом, направляемая целями и ограничиваемая рамками, окиньте мысленным взором все поле известных вам инструментов рекламы, промо и PR и сразу отсеките то, что вам не нужно (не по карману). А потом напишите техническое задание на разработку рекламной стратегии предприятия, производящего такой-то продукт, с такими-то целями, на такие-то сроки и в рамках такого-то бюджета на те-то и те-то направления работ.

А потом... Будет самое интересное. Имея на руках более менее грамотный и внятный текст техзадания вы можете:

- (как честный человек) обложиться наконец хендбуками по рекламе, промо и PR и самой разработать рекламную стратегию своего предприятия;

или же...

- (как большинство редисок) объявить тендер среди профессиональных рекламных, промо и PR-агенств на реализацию данного проекта. И сообщить, что, мол, на тендер должны быть предоставлены рекламные/коммуникативные стратегии, по которым вы и выберете себе партнера.

И пригласить на тендер с пяток не сильно больших и известных, но амбициозных агентств. И они сделают за вас эту работу. Сильно умные, правда, могут и отказаться. Если ТЗ будет не достаточно грамотным, бюджет слишком мал для них, или будет слишком явно видно, что шансов получить этот бюджет нет. Но другие найдутся...

Для начала надо хотя бы ознакомиться с предполагаемыми целевыми аудиториями и с их запросами, а это без групп сделать нереально.

Не надо. Уверяю вас.
 

Не надо - это когда есть смысл нанять хорошее РА, которое это в любом случае будет делать.
В случае автора на агентство нет денег, поэтому надо.

Обоснуйте. :-)
 

Artemis, в вас говорит исследователь. Вы, конечно, можете тут рассказать сколько пользы может принесть грамотно спланированное исследование... как вы там писали выше? количественный населенческий опрос + регулярный мониторинг? :-) Но мы-то с вами знаем, сколько оно, это исследование стоит. Цена этого исследования может быть сопоставима с годовым бюджетом на PR и рекламу, которые это предприятие выделяло, выделяет и будет выделять, независимо от всех Терриных усилий.

А одна-другая фокус-группа организованная Терри по итогам прочтения Белановского... Ха! Ей респонденты расскажут, что больше всего их впечатляет реклама на телеканале ОРТ и в глянцевых журналах... И куда ей прикажете засунуть результаты сего исследования?

Кстати, я не раскрою вам глаза на суровую действительность, если расскажу, что на этапе разработки рекламных стратегий для российских компаний РА практически никогда не проводят исследований? За ре-е-едкими исключениями... И отнюдь не потому, что РА не любят исследований. Рамки-с. ;-)

Мониторинг и количественный опрос, конечно, исключен в данном случае.
Но надо во-первых убедиться, на те ли целевые аудитории расчитана реклама, или она бьет мимо цели. Во-вторых, ознакомиться с образом жизни и взглядами этих людей, чтобы понять, как строить эту рекламу.
Одной-двух групп мало, надо 10.

Кстати, я не раскрою вам глаза на суровую действительность, если расскажу, что на этапе разработки рекламных стратегий для российских компаний РА практически никогда не проводят исследований? За ре-е-едкими исключениями... И отнюдь не потому, что РА не любят исследований. Рамки-с.
**********
Не, они это не всегда делают по другим причинам.
Во-первых, целевые аудитории большинства товарных групп как правило все же изучены, и уже есть определенные наработки других фирм по той же товарной группе.
Во-вторых, часто просто не удается объяснить клиенту, что есть исследование и для чего оно нужно. Средний уровень познаний клиентов о маркетинговых исследований находится на пещерной стадии.
Что касается высоких расценок на соц. опросы- то это некоторое преувеличение. Эти расценки даже рядом не стояли с расценками на рекламу.
Комплексное исследование при небольшом региональном охвате для небольшой фирмы может стоить в пределах 10 тыс. Это если знать, с кем связываться.

:-) Все так. И что из этого следует?
 

Кто сказал, что эти, пусть 10 тыс. окупятся?

неа, вот ссылочку накопала, может пригодится чем - http://rusinfomar.ru/marketing/marketing_qualitative.htm#proekt

Что вы понимаете под словом "окупятся"?
Медицинское обследование к примеру, может окупиться? И каким образом?

Спасибо :-)))

Не-е, я не хочу играть в слова.
 

Это вы Терри сообщили, что ей "надо" проводить исследования. Ей, собственно, и решать. Свое имхо я сказала. Кстати, обоснований этого "надо" мы так и не увидели. Хотя, если вместо "надо" поставить "можно было бы" - я не буду спорить. Просто человек начал с вопроса как сваять стратегию. Ежели в качестве обязательного минимума рассматривать 10 фокус-груп - так весь пар в свисток уйдет.

еще и от характеристик аудитории зависит.
 

Если говорить о рынке жлитных услуг, то там весь рынок (по оценкам тех, кто на нем работает) - 3-4% в лучшем случае от общего (этов столице, на периферии - и того хуже). Если результаты любого исследования подразумевают погрешность до 3-3,5%, так нафига такое исследование?
То есть есть смысл делать исследование только в том случае, если речь о масс-маркет или о узких нишах, но в нишевых продуктах фокус-руппы уже не нужны - там уже работает метод наблюдения и описания, плюс экспертные интервью.

И еще я не верь в то, что непрофессионал может провести нормальное исследование. Уж простите за скептицизм:-)
В описанном авторе случае можно просто попытаться найти готовое исследование (есть компании, специализирующиеся на конкретных рынках, например, а есть общие исследования - как РА "Эксперт" проводил исследование "Стиль жизни среднего класса"). Другой вопрос, что воспользоваться этим готвым исследованием как инструментом не удастся - имеет смысл в чем-то на него ориентироваться, но все равно учитывать свою специфику и тд.

Да я не играю в слова - исследование - это та же диагностика. Окупится ли диагностика - неизвестно. Может пациент здоров как бык и вы зря потратите деньги. Может пациент безнадежно болен, и вы тоже зря потратите деньги.

Надо исследовать проблему - потому что Терри не знает, кто ее целевая аудитория и что она из себя представляет. Работать в слепую очень сложно, почти невозможно. И те же деньги на рекламу и ПР выбрасываются на ветер или работают с минимальным КПД.

Насчет 10 я конечно загнула =- хватит 4-6.
Если Терри проведет их сама, думаю, что это не будет стоить дорого.

Рони, мне не хочется углубляться, но могу сказать, что для каждой конкретной задачи методы исследования подбираются индивидуально.
Упомянутые вами 3-4% населения - тоже вполне подлежащая исследованию группа.

И еще я не верь в то, что непрофессионал может провести нормальное исследование.
*************
Всезависит от способностей. Конечно, полноценного исследования не будет, но прощупать свою целевую аудиторию на группах Терри вполне может.

В описанном авторе случае можно просто попытаться найти готовое исследование (есть компании, специализирующиеся на конкретных рынках, например, а есть общие исследования - как РА "Эксперт" проводил исследование "Стиль жизни среднего класса"). Другой вопрос, что воспользоваться этим готвым исследованием как инструментом не удастся - имеет смысл в чем-то на него ориентироваться, но все равно учитывать свою специфику и тд.
***********
Данные, имеющие реальную коммерческую ценность, стоят денег, а то, что публикуется бесплатно - в принципе, ничем ей не поможет.

www.theidm.com - knowledge- marketing mastery +
 

Терри, пишите на мыло. Я занимаюсь маркетинговым консалтингом и разработка маркетинговых стратегий - это мой ежедневный рутинный труд. Попробую помочь.

Удачи и здоровья, Лена, Анюта (03.12.99) и Александр (21.07.03)

Ок. Особенно, если вы ;-) еще проверите гайд перед тем как она возьмется эти группы проводить. :-)

ну... за результат надо платить.
 

Бесплатные исследования - это чаще всего выжимки (отдельные моменты, общие выводы и тд).
А по поводу непрофессионального исследования - второе высшее в области социологии меня убедило в том, что и социолог-то далеко не каждый может провести качественное исследование, а уж не-социолог...
Кроме того, у нас весьма специфическая страна - плохо выражены социальные группы, много социальных стереотипов и тд. Слишком много погрешностей получается.
Сколько я пересмотрела готовых исследований, сделанных профессионалами, - большинство из них не совсем адекватны. Так что есть подозрение, что при изучении больших рынков этот инструмент у нас сейчас работает плохо. Вот если рынки локальные - тогда да. И в этом случае, в принципе, непрофессионал (но образованный, старательный, аккуратный и настроенный на эффективную работу человек) может получить более или менее приемлемый результат.

Не проблема.
Возможно, даже Белановскому его подсуну для проверки :-))).

офф
 

А вы под его началом? Он ушел из Нк М? Или там же?

офф
 

Ушел.
Если хотите подробностей - могу на почту.

Давайтe! :-) terrao@mail.ru
 

дамы, у меня дебильный, по всей видимости,
 

вопрос. Но - так как никогда с этим не сталкивалась, а очень надо - есть ли где в инете пример прописанной полностью концепции рекламной акции? Если я, конечно, правильно это называю. То есть - пример того, КАК нужно расписать полную акцию рекламы чего-либо. Пожалуйста, пымагите:))

Почитайте про систему ТРИЗ, кажется, на www.triz-ri.ru. Очень познавательно для рекламщиков и не только.

А поисковик на что?
 

http://www.remesla.ru/theory/adver/pg_37.html

http://www.marketing.spb.ru/read/m5/

Это только примеры...